Agenturinformationen zur Ausschreibung der Ganzjahreskampagne 2026

Seit 2020 verfolgt die Schwarzwald Tourismus GmbH in ihrer touristischen Markenkommunikation eine klar erkennbare Linie: aufmerksamkeitsstarke Kampagnen mit hohem Wiedererkennungswert, einem gemeinsamen Absender unter dem Dach des Schwarzwalds und einer starken Anschlussfähigkeit für Partner. Ausgangspunkt war 2020 die Re-Start-Kampagne „Kuck Kuck“, die crossmedial ausgespielt wurde und Orte, Gastgeber sowie touristische Anbieter auch mit kleineren Budgets einband. Schon damals zeigte sich der strategische Kern: eine starke Leitbotschaft, flexible Beteiligungsmöglichkeiten und eine konsequent marktorientierte Aussteuerung.

In den Jahren 2021 bis 2023 wurde diese Kampagnenlogik systematisch weiterentwickelt. Unter Formulierungen wie „Kuck mal vorbei“ beziehungsweise „Kuck vorbei“ blieb die „Kuck Kuck“-Botschaft die kommunikative Klammer. Gleichzeitig wurde die Kampagne in Richtung Awareness & Consideration geschärft, der Online-Fokus weiter ausgebaut und die visuelle Welt durch illustrierte Schwarzwald-Motive im Retro-Stil geprägt. 2022 wurden diese Motive gezielt emotionaler und vielfältiger weiterentwickelt; 2023 wurde die Kampagne erneut gemeinsam mit Partnern unter dem Dach des Schwarzwalds fortgeführt.

Seit Herbst 2024 baut die STG auf dieser strategischen Kontinuität auf, setzt kreativ jedoch mit der Schwarzwald Marie eine neue Leitidee. Die bekannte Figur wird dabei als junge, moderne Frau in klassischer Tracht zur offiziellen Markenbotschafterin der Ferienregion und verkörpert den Spannungsbogen aus Tradition, Kult, Lebensgefühl und einer gleichzeitig weltoffenen, zeitgemäßen Urlaubsdestination. Die Kampagne wird multimedial ausgespielt – online, in Social Media, Print und Digital Out of Home – und arbeitet dabei auch mit datenbasierten, situativen Ausspielungen, etwa auf Basis von Wetter und Standort.

Für die aktuelle Ausschreibung bedeutet das: Die „Kuck Kuck“-Botschaft ist gesetzt und bildet weiterhin die verbale Wiedererkennung der touristischen Kommunikation. Die Schwarzwald Marie ist seit 2024 die gesetzte kreative Leitidee und dient als identitätsstiftende Figur für die Weiterentwicklung der Kampagne. Gesucht ist damit keine Neuerfindung der Marke, sondern eine überzeugende Weiterentwicklung der bestehenden Kommunikationslogik – mit hoher Wiedererkennbarkeit, klarer strategischer Führung und guter Übertragbarkeit auf unterschiedliche Themen, Märkte und Partnerkonstellationen.

Seit 2020 basiert die Zielgruppenansprache der Schwarzwald Tourismus GmbH auf einer klar strukturierten, zugleich aber flexibel anwendbaren Systematik. Ausgangspunkt bildete die Arbeit mit den Sinus-Milieus, die eine differenzierte Betrachtung von Lebenswelten, Wertehaltungen und Reisebedürfnissen ermöglichen. Auf dieser Basis konnten Kampagnen so gestaltet werden, dass sie nicht nur demografische Merkmale berücksichtigen, sondern insbesondere auch Einstellungen, Motivlagen und Lebensstile der potenziellen Gäste.

Die Kampagnen der Jahre 2020 und 2021 richteten sich damit bewusst an mehrere relevante Milieus gleichzeitig – insbesondere an genussorientierte, naturaffine und qualitätsbewusste Zielgruppen, die Wert auf Authentizität, Erlebnis und regionale Besonderheiten legen. Die „Kuck Kuck“-Kampagnenlogik war dabei so konzipiert, dass sie eine breite Ansprache ermöglicht und gleichzeitig eine gezielte Aussteuerung innerhalb der einzelnen Milieus zulässt.

Ab 2022 wurde diese Zielgruppenlogik gezielt weiterentwickelt und um das Modell BeST 1 (Bedürfnis-Struktur-Typologie) ergänzt. Ziel dieser Erweiterung war es, die Ansprache stärker an konkreten Reiseanlässen, Bedürfnissen und Entscheidungslogiken auszurichten und gleichzeitig die Anschlussfähigkeit an übergeordnete Kampagnenstrukturen des Landes Baden-Württemberg zu erhöhen.

Insbesondere im Kontext der Landeskampagnen der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) bietet BeST 1 die Möglichkeit, Zielgruppen landesweit konsistent zu definieren und Synergien in der Ansprache, Mediaplanung und Kreation gezielt zu nutzen. Dadurch können Inhalte effizienter skaliert, Kampagnen besser verzahnt und Reichweiten gebündelt werden.

In der praktischen Umsetzung bedeutet dies: Die Sinus-Milieus liefern weiterhin die strategische Grundlage für ein tiefes Verständnis der Zielgruppen, während BeST 1 eine stärker anwendungsorientierte Perspektive auf konkrete Reisebedürfnisse und Nutzungssituationen ergänzt. Diese Kombination ermöglicht eine sowohl emotionale als auch datenbasierte Zielgruppenansprache, die sich flexibel auf unterschiedliche Märkte, Themen und Kanäle übertragen lässt.

Für die aktuelle Ausschreibung wird daher erwartet, dass die vorgeschlagenen Konzepte diese bestehende Systematik aufgreifen und weiterentwickeln. Ziel ist eine Kampagnenlogik, die sowohl eine breite Markenwirkung erzielt als auch eine präzise, zielgruppenspezifische Aussteuerung ermöglicht – unter Nutzung der vorhandenen Synergien mit den landesweiten Marketingaktivitäten Baden-Württembergs.

Mit der Ganzjahres-Marketingkampagne 2026 setzen wir unsere strategische Markenkommunikation konsequent fort. Aufbauend auf den Erfolgen der vergangenen Kampagnenjahre suchen wir eine Agentur, die unsere Kampagne kanalübergreifend weiterentwickelt, operativ begleitet und die Integration unserer Partner noch wirkungsvoller gestaltet. Die Kampagne knüpft an die bisherige „Kuck Kuck“-Logik an und wird als fortlaufende, aufmerksamkeitsstarke Jahreskampagne weitergeführt. Im Zentrum steht für uns nicht nur Reichweite, sondern Relevanz: Die Kommunikation soll die Marke Schwarzwald emotional aufladen, in digitalen und öffentlichen Räumen sichtbar machen und dabei unsere Partner aktiv in die Kampagnenarchitektur einbinden. Denn nachhaltiges Destinationsmarketing entsteht heute nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel von Dachmarke, Daten, Kreation und konkreten Angeboten vor Ort. 

Warum Partnerintegration entscheidend ist 
Die Stärke der Kampagne liegt in einem vernetzten Ansatz: Die Dachkampagne schafft Aufmerksamkeit, baut Zielgruppenprofile auf und fungiert als „Eisbrecher“. Auf dieser Basis werden interessierte, bereits qualifizierte Nutzerinnen und Nutzer gezielt an Partnerangebote herangeführt. So verkürzt sich im Idealfall der Weg von der Inspiration bis zur Buchung. Statt breiter Streuung steht die qualifizierte Zweitansprache im Fokus — also Qualität vor Quantität. Dieses Prinzip ist ein zentraler Erfolgsfaktor der bisherigen Vorgehensweise und soll auch künftig die Grundlage der Kampagnenlogik bilden. 

Für unsere Partner bedeutet das einen klaren Mehrwert: Sie profitieren von der Strahlkraft der Jahreskampagne, von bereits aufgebauten Zielgruppenprofilen und von einer Ausspielung, die inhaltlich an die Kampagnenwelt anschließt, zugleich aber ausreichend Raum für individuelle Angebote lässt. Die Partnerkommunikation soll nicht losgelöst, sondern als sichtbare Verlängerung der Dachkampagne gedacht werden. Genau darin sehen wir eine der wichtigsten Anforderungen an die künftige Agentur. 

Das bisherige Vorgehen als Grundlage 
Die bisherige Kampagnenlogik basiert auf einer klaren, datengetriebenen Systematik. Zunächst baut die übergreifende Schwarzwald-Kampagne Reichweite auf und sammelt relevante Zielgruppenprofile. Anschließend werden diese Erkenntnisse und Zielgruppen für partnerbezogene Maßnahmen nutzbar gemacht. Die Partnerkommunikation setzt somit auf einer bereits qualifizierten Audience auf, die zuvor mit der Jahreskampagne interagiert hat. Diese erneute Ansprache hochwertiger, interessierter Gäste ist ein Kernelement des Modells. 

Inhaltlich wird die Kampagne von einem modernen, (KI-gestützten) Kommunikationsansatz getragen. Die Figur der „Schwarzwald-Marie“ fungiert dabei als wiedererkennbare Markenbotschafterin des Schwarzwalds. Sie verbindet Themen wie Wandern, Radfahren, Familie, Kulinarik, Wellness, Kultur und Städte in einer zeitgemäßen Bild- und Sprachwelt. Partnerkampagnen werden mit individuellen Motiven und passenden Texten in dieser Tonalität weitergedacht, sodass ein konsistenter Gesamtauftritt entsteht. 

Was wir von einer Agentur erwarten 
Gesucht wird eine Agentur, die diesen Ansatz strategisch versteht und operativ exzellent umsetzt. Dazu gehört insbesondere die Fähigkeit, die Partnerintegration nicht als Zusatzmodul, sondern als festen Bestandteil der Kampagnenarchitektur zu konzipieren. Erwartet wird ein belastbares Zusammenspiel aus Markenführung, Performance-Marketing, kanalübergreifender Kreation, datenbasierter Zielgruppensteuerung und effizienter operativer Abwicklung. 

Wesentlich ist dabei auch ein medienübergreifendes Denken. Die bisherige Kampagne umfasst Maßnahmen auf Google, Meta, Programmatic Advertising, Digital Out-of-Home sowie Connected TV. Je nach Partnerbudget und Zielsetzung kommen unterschiedliche Bausteine zum Einsatz — von Responsive Display Ads und Facebook-/Instagram-Link-Ads bis hin zu programmatischen Bannern, Native Ads, DOOH-Sonderflächen und Big-Screen-Videoformaten. 

Wichtige Punkte für die Ausschreibung 
Die Agentur soll ein Modell entwickeln beziehungsweise fortführen, das folgende Anforderungen erfüllt: 

Ein konsistenter Kampagnenauftritt über alle Maßnahmen hinweg, damit Dachmarke und Partnerkommunikation erkennbar zusammengehören. 

Eine starke Partnerintegration mit individualisierbaren Werbemitteln, abgestimmt auf die Themen und Inhalte der jeweiligen Partnerseiten. 

Die gezielte Nutzung qualifizierter Zielgruppen aus der Jahreskampagne, um die Relevanz der Partneransprache zu erhöhen. 

Ein effizienter, skalierbarer Produktions- und Ausspielungsprozess mit ausreichend Vorlauf für Werbemittelgenerierung und Kampagnenstart. In der Unterlage wird hierfür eine allgemeine Vorlaufzeit von mindestens zwei Wochen nach Beauftragung genannt. 

Eine Budgetlogik, die für unterschiedliche Beteiligungsmodelle funktioniert, auch für kleinere Partner.

Unser Ziel 
Wir suchen keine rein ausführende Agentur, sondern einen Partner, der die Ganzjahreskampagne strategisch mitträgt, weiterentwickelt und die Verbindung zwischen Marke Schwarzwald und den Angeboten unserer Partner sichtbar und messbar stärkt. Die Kampagne soll Aufmerksamkeit erzeugen, qualifizierte Kontakte aufbauen und diese über intelligente Partnerintegration in konkrete Nachfrage überführen.